El impacto de la segunda pantalla

Hace pocas semanas se informó que la empresa que mide la sintonía, Time Ibope, firmó un acuerdo con twitter para medir el impacto de los contenidos televisivos en esta red social. El Ibope Twitter TV Ratings (ITTR), según publicó Time Ibope, “será una medida estándar del alcance y de la participación de los espectadores sobre la base de conversaciones relacionadas con la TV en Twitter para apoyar las estrategias de los anunciantes y las estaciones de televisión”.twitter

Esta noticia no es más que la punta del iceberg de un fenómeno que se viene gestando hace ya un par de años: la pantalla secundaria.

Con la caída de los diarios y revistas, se auguró que la televisión podría tener el mismo destino, pero con el veloz posicionamiento  de los smartphone y tablets con conexión a   Internet móvil , la televisión se comenzó a adaptar  a la nueva realidad y su forma de ser consumida está siendo modificada.

Según el  último informe anual elaborado por la Subsecretaría de Telecomunicaciones, el 73% de los accesos a Internet son móviles, principalmente smartphones alcanzando los 5,5 millones de conexiones desde este tipo de dispositivos.

Gracias a la segunda pantalla, Smartphone o tablet, se puede tener una experiencia transmedia con mucho más valor, participando en redes sociales, investigando sobre personajes de las películas o usando la app de la serie de moda.  “La experiencia del espectador va mucho más allá de la pantalla televisiva y se expande a otros dispositivos satélites”, explica Carlos Scolari en su blog Hipermediaciones.

Al mismo tiempo, los canales televisivos fidelizan a sus consumidores, saben qué contenidos quiere realmente la audiencia y hay mayor oportunidad de las marcas de posicionarse entre sus consumidores. Los límites entre la televisión, los smartphones, las tablets y las computadoras se han ido difuminando cada vez más. De hecho, un estudio realizado por Google en 2012 pasado reveló que el 90% de los clientes brincan de un dispositivo a otro para conseguir un objetivo, ya sea investigar algo o realizar una compra.

En cuanto al mercado chileno: 

Según el estudio realizado por VTR y la Facultad de Comunicación de la Universidad Católica Trend-digital, “Social TV en Chile: Hábitos y tendencias” gran parte de los chilenos pasan más de 4 horas en frente de una pantalla, indicando que seguramente las usan simultáneamente, pasando de una a otra. consumo pantallas en día promedio
La combinación preferida de los chilenos es Smartphone con la televisión.

 

convergencia De hecho, más del 75% de los usuarios ha revisado su Facebook mientras ve TV, y una gran parte lo hace  a través del  celular.

Del total de usuarios que usan su Smartphone junto a la televisión, un 59.09% lo utiliza para buscar otro tipo de información y un 40% lo hace para complementar lo que está viendo. Televisión transmedia 

Gracias a la segunda pantalla se ha facilitado el vínculo entre las redes sociales y los contenidos televisivos, así como la ampliación y profundización de la experiencia de ver  televisión a través de las app. Esto ha dado origen a lo que se conoce como social TV. Los productores de contenidos  han buscado formas para desarrollar  experiencias sociales de la  web con lo que está sucediendo en la pantalla de TV desde finales de 1990  y no fue hasta la era de teléfonos inteligentes que la tecnología comenzó a permitir que algunas experiencias .

¿Qué y cómo comparten los chilenos en las redes sociales?

cifras
  -2 de cada 3 usuarios on line han comentado sobre TV en las redes sociales.
-Los tres principales razones por la que los usuarios comentan un programas son:

  • -Compartir algo interesante
  • -Un error o información falsa
  • -Chascarro o equivocación

-Dentro de los principales géneros en los que han comentado destacan las películas con un 40,3%, las noticias con un 38,7% y las series con un 38,4% -En Chile, el Facebook es el espacio donde los chilenos comentan sobre televisión, doblando a twitter y quintuplicando a Instagram.

La introducción de la segunda pantalla y el uso de las redes sociales y app, convierte ver televisión en un acto social e interactiva,  característica muy preciada para las nuevas generaciones de audiencia, que antes de la llegada de este fenómeno no tenía.

Estrategias y publicidad  La televisión hasta el momento sigue concentrando gran parte de la torta publicitaria, lo que justifica el alto  interés de las redes sociales por participar de la industria televisiva y mixs publicitarios. Como estrategia,  Twitter está intentado atraer a más personas a su plataforma con el fin de posicionarse como líder de interacción en los eventos en vivo y ser una guía que acompaña mientras se mira televisión. Un ejemplo es la ” selfie” de Ellen DeGeneres en la entrega de los premios Oscar. Esta foto fue  retweeted más de 3 millones de veces , un nuevo récord que mostró cómo Twitter brilla durante eventos en vivo.

Según Fred Graver, jefe de la oficina de televisión de Twitter, el 95% de las conversaciones públicas sobre Tv ocurren en esta plataforma. El 33% de usuarios de Twitter publica mensajes sobre los shows que miran en TV.

Facebook también está tratando de entrar en escena. “Pese a su tamaño y alcance,  la red social de Mark Zuckerberg no ha podido hacerle frente a la inmediatez y agilidad de Twitter, si se trata de enganchar a los usuarios en conversaciones en tiempo real. Y en la visión de algunos publicistas, el próximo Super Bowl es una prueba de fuego para valorar los esfuerzos de la red azul para capturar la atención de la comunidad a la hora de comentar todo lo que rodea al mega-evento norteamericano”, cuentan en el sitio de Fayerwayer antes de que se transmitiera este mega evento.

Un hecho que marca la importancia que el mercado le está tomando a la segunda pantalla es que durante este evento deportivo, y por qué, también publicitario, las marcas están aprovecharon la oportunidad  de difundir sus redes sociales a través de la televisión, realizando invitaciones a usar Hashtag y haciendo invitaciones a que los sigan en Facebook o twitter.

Los App: otra forma de interactividad
Como otra forma de televisión interactiva y de segunda pantalla, están las app o aplicaciones. En su blog Hipermediaciones, Scolari establece que “el mundo de las apps no sólo ha revolucionado nuestra vida cotidiana: también está cambiando las industrias culturales y loapps medios de comunicación tal y como los conocemos. El fenómeno de las apps  se integra en los desarrollos recientes de la Web, potenciándolos (como en el caso de la Web 2.0), desarrollando nuevas formas de uso (como en el caso de la geolocalización, la sensibilidad al contexto o la realidad aumentada) e incluso proponiendo vías alternativas a los modelos de negocio vigentes en Internet”.

Este autor también destaca que las app “son el territorio de la innovación en las industrias culturales: de ellas nacen nuevos formatos, nuevos productos y nuevas formas de generar beneficio que constituyen alternativas relevantes en la crisis de los medios tradicionales. Las apps están revolucionando el mundo de los videojuegos, las redes sociales, el periodismo, la publicidad, el entretenimiento… Y lo hacen, además, explotando las virtudes del dispositivo móvil: personalización, ubicuidad, disponibilidad permanente, facilidad, rapidez y sencillez”.

Oportunidades
Las organizaciones y marcas deben saber que es importante que deben expandir la experiencia del usuario más allá de un solo dispositivo para llegar a sus clientes. Necesitan entender cómo funcionan y convergen las nuevas tecnologías y ofrecer una experiencia integrada, más allá de la televisión.

La forma como comenzó la transmedialidad entre la televisión y la segunda pantalla fue porque la gente comentaba los contenidos en las redes sociales.  Posteriormente los propios canales incentivaban a la participación proponiendo un hashtag y un tema de discusión y la audiencia iba comentando. Asimismo, los incentivan a unirse a su fan page o seguirlos en twitter, pero la industria de la televisión, publicistas,agencias, marcas,  vieron el impacto y potencial mediático y  publicitario de las redes sociales, y fueron lanzando sus propias apps y plataformas, desde donde centralizar su contenido transmedia. Pero para lograr aprovechar los nuevos hábitos de los usuarios hay que sacar partido de las aplicaciones y páginas móviles, capaces de aumentar el potencial de una televisión todavía fuerte, pero cada vez más fragmentada como lo indica Scolari.

Algunas posibilidades para el marketing  Por lo general, la mayoría de las aplicaciones de segunda pantalla trabajan de estas tres maneras:

  • En primer lugar, mientras se ve un programa de televisión o una película , la aplicación utiliza el reconocimiento de contenido de audio para mostrar cierta información en momentos específicos en el programa. La forma en que esto funciona es que la aplicación escucha el audio de su televisor y utiliza la tecnología ACR para proporcionar el contexto en momentos pre- seleccionados por los creadores de contenido . Debido a que el contenido es pre -programado , los usuarios pueden acceder al contenido, incluso si ellos no ven el programa en vivo o cuando lo están emitiendo.
  •  Durante la visualización en vivo de un espectáculo o evento , la segunda pantalla actúa como una ventana adicional para el espectador. Eso significa que durante una entrega de premios , los usuarios pueden elegir ver diferentes ángulos de cámara del lugar , acceder a las áreas del backstage y obtener otro tipo de contenido en tiempo real. Este contenido no se puede repetir para verlo diferido.  La mayoría de los grandes espectáculos están usando este sistema.
  •  Mientras se ve un programa o una película , los usuarios obtienen una fuente de información social – como feeds de Twitter del reparto o equipo , las discusiones con otros espectadores y sugerencias y las guías electrónicas de programación para otros tipos de programación. Estos datos no es necesariamente el tiempo sincronizado con el espectáculo en sí , sino que ofrece el contexto en tiempo real en torno a lo que el espectador está haciendo.
  • El resto de aplicaciones trabajan de forma híbrida.

El e-commerce, gracias a las segundas pantallas tiene todas las posibilidades de desarrollart todo su potencial.

Otro ejemplo es la conocida aplicación Shazam:

Daniel Danker, director general de producto de Shazam, señala que la segunda pantalla está dando a las marcas y los departamentos de marketing una oportunidad sin precedentes de interactuar con sus clientes de manera significativa, extendiendo su anuncio de 30 segundos para convertirlo en varios minutos de interacción. “Lo mejor es que esta segunda pantalla no es una solución “de molde”, explica Danker. Al contrario, cada industria puede buscar resultados totalmente diferentes. Danker utiliza el ejemplo de una colaboración reciente entre Shazam y Jaguar para el lanzamiento de su nuevo auto F-TYPE. “Cuando la gente usaba Shazam con el comercial, podía usar su teléfono o tablet para admirar una vista de 360 grados del vehículo”. La iniciativa entregó a la audiencia una perspectiva distinta del auto, algo imposible de ver en televisión.

Otra de las posibilidades que cada vez se utiliza más con la doble pantalla es la Gaminificación. La audiciencia interactua con los contendios de la televisión a través de los juegos en su dispositivo móvil. Esto lo explican muy bien en este artículo de Marketing Directo.

En conclusión

 Tal como lo entiende  Carlos Scolari y lo plasma en su artículo Ecología mediática, evolución e interfaces, ” los “nuevos” medios están modificando a los “viejos”. Podemos decir que la llegada de nuevas especies mediáticas está transformando el ecosistema, obligando a las especies que lo habitaban a adaptarse para sobrevivir”.

La televisión y los dispositivos móviles son un claro ejemplo de esta afirmación. Cuando todos pensaban que la televisión poco a poco iba a ser parte del pasado; bajas de ranking, descarga de películas,  aparición de Nettflit y que además ya que no interpretaba a las nuevas audiencias y no respondían  a las necesidades de interactividad y las hipermediaciones de las nuevas audiencias.

hipermediacionesSegún Guillermo Orozco, en una entrevista, “La TV está dejando de ser la pantalla hegemónica para la información y el entretenimiento ya que ahora tiene que competir. Pero para las audiencias sigue siendo la pantalla casera, esa que siempre está ahí, esperando cuando se vuelve a casa, cada vez más grande y con su imagen de mayor definición. Compite con otras pantallas y dispositivos audiovisuales y con las redes sociales, lo cual le lleva a buscar nuevas maneras de seducir a sus audiencias”.

En este contexto,  aparecen los dispositivos móviles en el ecosistema y lo  hacen de forma tan profunda, que incluso, a veces no recordamos que estos aparatos desde hace pocos años comenzaron a ser parte de nuestra vida , incluso a veces da la impresión que siempre han estado en nuestras manos o que  son una extensión de nosotros mismos.

La convergencia es un proceso tanto cultural como tecnológico “donde chocan los viejos con los nuevos medios, donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos, donde el poder del consumidor y productor con los corporativos mediáticos, interaccionan de maneras imprevisibles”, expresa Henry Henkins, en su libro Convergence Culture.

Ante esto, Manuel Castell en Comunicación y Poder, complementa con que además de que la  convergencia es tecnológica, base para que se produzca todo el proceso,  “es fundamentalmente cultural, y se produce, en primer lugar, en las mentes de los sujetos comunicadores que integran varios modos y canales de comunicación en sus costumbres y en su interacción”. Razón por la cual pasar de una pantalla a otra o utilizarlas de forma simultánea es un proceso que se da con naturalidad y finalmente se produce un solo discurso, un solo hipertexto.

Redes sociales, App  no compiten con los contenidos de la televisión  se complementan y televisor y tablet o celular se utilizan de forma conjunta: Esto le da a la audiencia lo que la industria televisiva ha estado buscando desde hace muchos años: cómo satisfacer las necesidades de esta nueva generación de público, que en algún momento llegará a ser el total de la audiencia de la televisión,  y que como la define Henry Jenkins, en Convergence Culture– cada vez son más activos, ruidosos, públicos, conectados socialmente. La respuesta, hasta ahora, es esta convergencia entre dispositivos móviles y televisión, lo que  brinda esa posibilidad de ser parte del proceso comunicativo de forma activa.

Estas nuevas tecnologías y sus formas de uso están resultando ser un atractivo espacio para que la industria de los medios, el marketing, publicidad y también la sociedad que se empodera cada vez más, puedan posicionarse. Como lo manifiesta Scolari, estamos muy cerca del fenómeno para saber realmente su real dimensión  y las consecuencias que traerá.

En Chile el proceso de la segunda pantalla y la televisión social  es un proceso incipiente; la industria de la televisión nacional recién está abriendo los ojos frente a este nuevo panorama y tímidamente pide en sus programas que comenten en twitter o Facebook. El mundo de los app y televisión casi no existe, a excepción de Canal 13 que tiene una .  Sin embargo, este es un fenómeno que llegó para quedarse, porque cada día son más chilenos los que tienen un Smartphone o un tablet y las tarifas de Internet móvil  irán bajando su valor. Sin duda esta esta es una gran oportunidad para las distintas industria nacionales de comunicación y tecnología.

Para descargar: Cifras del mercado de Internet en Chile